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マス広告を発注する手順

マス広告を発注する際の大まかな流れ・手順を事前に把握しておくとスムーズです。
おおよその流れを見てみましょう。

マス広告を依頼する前に〜事前準備〜

広告を打ち出す場合は、その前段階の事前準備がとても大切です。
その事前準備として社内担当者に広告に関する基礎知識は必要ですし、
広告代理店の担当者ができるだけ詳しくわかりやすい説明を心がけてくれたとしても、
基礎知識がなければ認識違いが生じる可能性は高くなります。
また、ある程度知識がないとだまされたり、雑な仕上がりになるといったことにも繋がります。
事前に各マスメディアの傾向や情報を調べ、自社の広告運用の目的などを明確にしてください。

広告を打ち出す目的を明確にする

まず、広告の目的が明確でなければ依頼先を選ぶこともできません。
ターゲティング・ゴールを設定するなど、貴社内でのすり合わせを行い、
誰にどんなアピールをしたいのか、どんな成果が出たら成功と言えるのかなどを
まとめ上げましょう。

各媒体の特徴を調べる

要件を整理し、各媒体の特徴と照らし合わせます。
ニッチな層を狙いたい場合はその層が閲覧する媒体へと掲出する必要がありますし、
逆に広く大衆向けにアピールしたい場合はTVなど大規模に打ち出せるものが向いています。
それぞれの特徴とその媒体が持っている広告手法とを照らし合わせていきましょう。

クリエイティブの依頼先を検討する

代理店・制作会社など各依頼先の特徴を調べましょう。
例えば映像のクオリティを求めるのであれば映像制作会社の方が向いている可能性もありますし、
新聞媒体などでは専門の代理店があったり社組みしか不可な場合があったりもしますので
依頼したいものについての依頼ルートや各社の特徴を調べるようにします。

上記含め掲出までにかかる期間・掲出する期間を算出する

例えば新規商品の宣伝などではその商品の販売までにどんなスケジュールで広告を打ち出すのか、
その広告の素材を集める・クリエイティブな部分を制作するのにどれくらいの時間がかかるのか
などスケジュールを把握していないと販売に間に合いませんよね。
キャンペーン・イベント・セールなども同様に必要なタイミングで宣伝する必要があります。
目的を達成するまでに間に合うスケジュール、効果的な方法などを整理しましょう。

マス広告依頼を発注する際の流れ

ここからは、マス広告を依頼する際にどのような流れで進んでいくのかご紹介します。
マス広告には、様々な種類がありますが、まずは大まかなスケジュールを見ていきましょう。

1. どのマスメディアで広告を打ち出すかを決める

いくつも種類のある広告媒体の中からどこに広告を出すのか決めなければなりません。
自社の商材とターゲットを分析し、さらには現状課題・広告の目的・ゴールを決定します。
それらを考慮し、最もマッチしていると思われるものを選びましょう。

2. 予算を決める

続いて大まかな予算を決めていきます。予算感の把握にはこちらのページを参照ください。
マス広告は広告費用も高額です。下調べをして予算取りをしていかないと進められないでしょう。
予算と媒体とがマッチしていないと振り出しに戻るなどロスが発生するので注意してください。

3. 外注先を決める

依頼したい内容と予算が固まったら、その情報をベースに外注先を決めましょう。
依頼できる会社のパターンとしては、
  • 幅広く広告出稿をサポートしている広告代理店
  • 媒体に特化したタイプの代理店
  • クリエイティブに特化した制作会社
  • 直接新聞社や雑誌媒体に依頼
など多様にあります。
自社が広告に際して求めるものと費用を照らして検討しましょう。
<ご依頼をする際に相談すべきこと>
気になる企業があればまず相談・問い合わせをしましょう。
・どこにどんな広告を配信しようと検討しているのか
・予算はいくらか   ・準備期間・掲出期間はどれくらいか
・目標は何か    ・現状抱えている課題は何か など
依頼内容や課題、目標などを説明できるように整理しておくと安心でしょう。
もしもどの媒体に広告を出すのか決められていないという場合には、
その点に関してもあわせて伝えます。
その場合はどの広告がマッチしているのかを提案してもらえるでしょう。
 
<広告代理店を提案してもらう際のポイント>
広告代理店に広告についての提案をお願いする場合は
・プロモーション立案 ・媒体のプランニング ・見積もり
などをもらい、しっかりと詳細を確認するようにしましょう。
わからない言葉や難しい部分があれば、必ず質問することを忘れないでください。
今後一緒に伴奏してくれるパートナーになるので、わかりやすく親身になってくれるかは
とても重要です。
密にコミュニケーションを取り、連携して広告運用を進めていくことになります。
「説明してくれない」「質問に対して丁寧に答えてくれない」と違和感があるなら、
その会社との契約は控えることをおすすめします。

4. 契約

外注先を選定し、提案について問題がなければ、契約へと進みます。
ここで注意しておきたいのが、1社からしか提案を受けずに契約することは避けましょう。
広告に限った話ではありませんが、複数の提案や見積もりを確認してから最終決定を行うと
失敗するリスクを抑えることができます。
「A社の担当者の方が誠実に対応してくれた」
「B社は同じ掲出方法でも手数料が高い」
などといった発見があるかもしれないため、1社だけに話を聞いて決めるのではなく、
複数社から絞る形で外注先を決めましょう。

5. 広告の準備を行う

外注先との契約が完了したら、広告を打ち出すのに必要な準備を行なっていきます。
各媒体によって進め方や必要なものは異なりますが都度確認しながら進めてください。
クリエイティブについては別で手配される場合などは並行して進めていく必要があるため、
それぞれの進捗管理をし、スケジュールに遅れがないか注意しましょう。
また、もし大規模に各メディア媒体一斉に広告を打ち出したい場合などは、
まとめて一括で依頼できる会社であればスムーズでしょう。

マス広告 種類別の依頼の流れ

テレビ広告の流れ

<テレビ広告 ご依頼の流れ>
  1. 広告会社へのお問い合わせ
  1. 御見積り・プラン提案
  1. ご依頼先の選定
  1. 制作物の作成・CM先の選定
  1. CM素材搬入
  1. CM放映
  1. CM素材返却
  1. 放送確認書発行
テレビCMを打ち出す場合は主に上記のような順番で実施していきます。
まずは気になる企業へ問い合わせをし、見積もり・提案を取得します。
予算や提案内容から依頼先を選定した後は、実際の制作物の作成とCM先の選定です。
制作の流れについては下記のような手順になります。
<テレビCMの制作>
  1. ブリーフィング(事前の情報共有)
制作を開始する前に制作に関係するスタッフを集めて、ブリーフィングを行います。
ブリーフィングでは広告主からテレビCMを打ち出したい背景を説明することになります。
  • CMの目的・意図
  • 期待する効果
  • 伝えたいこと
  • ブランドイメージやターゲット
などを説明します。
市場背景や消費者のインサイトなどマーケティング調査の結果も共有してください。
内容は事前に広告代理店と相談して詰めておきましょう。
  1. 企画(絵コンテの作成)
企画の段階では、各ディレクター・プランナーなどと企画を作り上げていきます。
絵コンテと呼ばれる企画案をいくつか提示してもらい、イメージと違う部分を修正して、
修正案を提示してもらうといった作業を行なっていきます。
この部分で、アニメーションやCGが必要な場合はその依頼も行いますし、
出演者がいる場合はキャスティング会社にも打診して出演者を決めていったりもします。
依頼する上で重要なのは、企画段階が重要であることを踏まえて、しっかり確認することです。
視聴者へ伝えたいことや目的がうまく伝わっているか、などを確認してください。
<よくあるキャスティング方法>
ターゲットと近しい属性の人をキャスティングする:
  • 主婦向け商品のCMであれば主婦を登場させる
  • ファミリー向け商品のCMであれば家族像を提示する
などターゲットに近い人たちをキャスティングすれば自分を投影してみてくれるでしょう。
有名人を起用する:
「◯◯さんが出てるCM!」と覚えてもらえることが多くなったり、
「◯◯さんみたいな美肌になれる」とイメージしてもらえたり、
「◯◯さんが出てるから買いたい!」とファンが購入してくれたり、
何かと有名人のイメージに引っ張ってもらえる点が利点です。
しかし、不祥事などでCMそのものが利用できなくなる場合もありますのでご注意ください。
漫画やゲームなどのキャラクターを起用する:
不祥事が発生する可能性が少なく、親しみを持ってもらえるのが良い点です。
しかし、著作権など権利関係の確認がとても大切になります。
  1. 撮影の準備
依頼先が撮影実施日・予備日などを天気やロケ先の都合などと照らして調整してくれます。
撮影前に下見、ロケハンを行う必要があることもあります。
※ロケハンの必要な場合は別途その分の交通費などもかかります。
撮影当日の動きや必要な手配、ナレーション・BGMなどの調整を行うのもこのタイミングです。
撮影前には最終確認を行います。
企画や演出プラン、衣装やメイク、小道具などに問題がないかをこの撮影前の打ち合わせで
確認するようにしましょう。
万一確認を怠って、取り直しなどが発生した場合は費用負担が発生することもあります。
トラブルを防ぐためにもこの段階でのチェックはとても重要です。
  1. 撮影・編集
撮影当日を迎えたら、いよいよ撮影になります。
当日は立ち会いが必要な場面などがありますので、予定を空けて出席できるようにしましょう。
場合によってはどちらの方がイメージに近いか、こうした方が良いかなど、
判断が必要な部分が出てくることもあります。
気になる部分や希望についてはしっかりとお伝えし、納得できるものを作り上げましょう。
撮影が終われば、今度は制作側で編集作業を行なっていきます。
  • オフライン編集
仮編集とも呼ばれます。撮影した動画を指定した秒数につなぎ合わせてみます。
いったん繋いで確認し、このシーンは使う・ここはカットするなどを決定していきます。
色彩の補正・色調の調整などカラコレと呼ばれる作業も行います。
  • オンライン編集
オフライン編集した動画に、テロップやロゴなどを入れた映像を作っていきます。
音響(台詞・ナレーション・効果音・BGMなど)を入れていくのもこの段階です。
編集はクオリティを大きく左右する部分ですし、編集次第で印象も大きく変化します。
都度確認を行い、イメージと一致しているか確認して意見がある場合は伝えましょう。
編集が終わった後は、そのまま実際に放送されるCM素材そのものになります。
修正ができるのはここまでです。
  1. テレビ局による素材考査、納品
放送するテレビ局ごとに、そのCM素材が放送できるかの考査が行われます。
※素材考査は必ず編集後ではなく、オフライン編集の時点で行うこともあります。
初号試写と呼ばれる試写を行い、放送前のテレビCMを視聴して最終確認を行います。
問題がなければ納品となり、放送予定のテレビ局にCM素材として提出します。
その後は実際の放送になります。
放送期間が終わったら素材の返却、放送確認書の発行となります。
<放送確認書とは>
文字通り、「CMが放送されました」と証明する書類になります。
CM放送後、テレビ局が放送確認書を発行し、広告代理店から広告主に渡ることになります。
CMには、「企業番号」「素材番号」といった番号の割り振りがあり、
両者を組み合わせた10桁の識別コードが設定されます。
放送確認書には、この10桁の識別CMコードと放送された日時・秒数などが記載され、
「ご契約通りに放送しました」という証明になります。
例えば、野球の延長で番組の放送が繰り越された、地震の発生で急遽予定外の放送となった
そんな突発的なことがあった場合にも、発生理由・実際に放送した日時・秒数が記載され、
追跡することができます。
CMの放送に関する請求はこの放送確認書をもとにしていますので、
本当にCMが放送されたかどうか追跡したい場合にもこの放送確認書は重要です。

ラジオ広告の流れ

<テレビ広告 ご依頼の流れ>
  1. 広告会社・ラジオ局へのお問い合わせ
  1. 御見積り・プラン提案
  1. ご依頼先の選定
  1. 制作物の作成・CM先の選定
  1. CM素材搬入
  1. CM放映
  1. CM素材返却
  1. 放送確認書発行
ラジオ広告の場合も、テレビ広告と流れは似ています。
異なる部分はCM素材の作成の部分で、音声のみの素材になるため素材作成の流れが異なります。
それ以外のお問合せ・プラン提案、素材搬入、放送確認書の発行などは大きく異なりません。
<ラジオCMの制作>
  1. コピーライティング
ラジオCMで流す原稿を作成します。
映像があるものではないので、キャッチコピーや商品の特徴を伝えるフレーズが重要になります。
商品、サービスについて伝えたいメッセージを考えながら決めていきます。
  1. CM原稿の考査(事前考査の場合)
原稿が出来上がったら、出稿するラジオ局に提出して考査にかけてもらいます。
出稿の許可が降りたら実際の制作を行なっていきます。
※制作後の考査の場合は搬入の前段階で行います。
  1. キャスティング・演出の決定・音源の制作
テレビCMと違って音のみになりますので、映像の撮影については考慮しなくて良くなります。
その代わり、CMのナレーションにはアナウンサーやナレーターが必要ですので、
この段階でキャスティングを行います。また、同時にサウンドなど演出も検討します。
音源については必ず制作する必要はありません。
フリー素材やライセンス購入できる音源などを利用することも可能です。
しかし、オリジナル音源を希望する場合は制作する必要があります。
  1. 収録・編集
ラジオ局やプロダクション会社のスタジオで収録を行います。
編集段階でBGMや効果音などを加えて完成になります。
この段階を終えると素材搬入・実際のCM放送となりますので、
収録・編集時点で思うところがあればしっかりと意見を出し、納得のいくものにしましょう。
  1. CM素材搬入
ラジオ局に、制作したCM素材を搬入し、CMが放送されます。
その後の流れはテレビCMと同様で契約期間の完了時に素材返却・放送確認書の発行となります。

新聞広告の流れ

新聞広告は制作方法が記事により異なります。
「広告代理店が制作する」「新聞社が制作する」2パターンがあるのですが、
ものによっては新聞社が制作する「社組み」しかできないものもあります。
「広告代理店が制作する」「社組みで制作する」などの区分は新聞社により異なるのですが、
大枠はこちらのページを参照ください。
いずれの方法で制作する場合も、最初に相談するのは「広告代理店」になります。
※新聞の場合は死亡広告などの例外を除いては直接持ち込みができません。
<新聞広告の依頼の流れ>
  1. 広告会社へお問い合わせ
  1. 広告代理店との打ち合わせ・見積もり取得
  1. 広告原稿制作
  1. 企業審査と広告審査
  1. 広告の修正等
  1. 新聞紙面へのご掲載
1. 広告会社へお問い合わせ
新聞広告の掲載は、広告代理店へ相談をするところからスタートします。
広告の内容、予算、いつ、どの新聞に掲載したいのか、などを事前に社内で相談し、
それを広告代理店へお伝えしましょう。
お伝えした内容をもとに、原稿内容を決めたり、見積もりを取得したりすることになります。
2. 広告代理店との打ち合わせ・見積もり取得
広告代理店と打ち合わせをして見積もりを取得します。
掲載紙、広告内容、原稿サイズ、回数、掲載時期などについてご提案があると思うので、
すり合わせながら大まかな方針を決めていきましょう。
この段階で、広告代理店が制作するのか新聞社が制作するのかなどが決定していきます。
その後の流れを確認しながら、原稿に取り掛かっていきましょう。
3. 広告原稿制作
新聞広告の特徴は審査が入る点です。
制作した原稿が審査で落ちてしまえば使用することができませんので、
審査を通過できるように、規定に則った広告を作成していきます。
代理店側の作った広告について「ここはこうしてほしい」と声をかけることは可能ですが、
場合によっては規定上文字サイズを変えられない、規定上その文言は誇大広告と取られ使えない
などがあるかもしれませんので、しっかりと確認して進めていきましょう。
4. 審査(企業審査・広告審査)
審査については必要な書類などの提出が必要です。
<企業審査>
新聞広告の掲載が初めての場合:
広告主企業についての審査が必要になり謄本などの審査書類が必要になります。
過去何れかの新聞に掲載した実績がある場合:
企業審査は必要ありません。
<広告審査>
広告内容の審査:
こちらは必ず必要です。
新聞社の机上で審査が終わる場合は3日から1週間程度ですが、
第三者機関である広告審査協会の審査が必要と判断されると、3週間近くかかります。
※死亡広告などの臨時広告は審査期間が3週かかってしまっては意味がないため例外になります。
5. 広告の修正等
締め切りまでに修正をし、広告原稿を完成させます。
6. 新聞紙面へのご掲載
修正が完了し締め切りまでに完了できれば当日の紙面掲載となります。

雑誌広告の流れ

<新聞広告の依頼の流れ>
  1. 広告会社へお問い合わせ
  1. 広告代理店との打ち合わせ・見積もり取得
  1. 広告原稿作成
  1. 入稿
  1. 広告の修正等
  1. 雑誌紙面へのご掲載
1. 広告会社へお問い合わせ
まずはどんな広告を出したいのかなど要件を社内で整理し、広告会社へと問い合わせをします。
ご相談の時点では現在決定している事項や希望することなどを丁寧に説明しましょう。
その後の提案や見積もりなどは各社異なってくると思いますので、
できれば1社のみのお問い合わせではなく複数社へ問い合わせをした方が良いでしょう。
2. 広告代理店との打ち合わせ・見積もり取得・依頼先の決定
広告代理店と打ち合わせをして見積もりを取得します。
商品・商材、広告の目的、ターゲット層、掲載希望時期、予算など、媒体選定に関わる要件、
掲載したい雑誌、広告の内容イメージ、掲載したい場所や広告規模などの希望、
必ず外すことのできない要件と、できればこうしたいといった希望をしっかりとお伝えし、
ご提案をもらいましょう。
  • 最適な雑誌
  • 最適な広告タイミング、打ち出し方
  • 広告の方法・手段
などを予算に合わせて提示してくれるでしょう。
いくつかの案を見てみて、このプランで動きたい、と思う企業へオファーします。
実際のご依頼後は制作へと動いていくことになりますので、
この際に今後の流れ、必要な素材などを確認し、遅れることのないように動き出しましょう。
<広告枠の確保が必要です>
雑誌掲載では広告枠の確保・広告の入稿が必要になりますが、
それぞれ媒体によって「発行日の◯日前まで」など締め切りが決まっています。
ご相談段階で希望する雑誌の締切日を確認し、依頼が確定した時点で枠の確保をしましょう。
3. 広告原稿作成
ここからはデザイン原稿が手元にある場合とない場合とで異なります。
広告原稿があり出稿媒体に合わせた加工が必要な場合:
締切期日までデータを加工する必要がありますので速やかに相談をしましょう。
※加工費用については事前に確認しておくようにしてください。
広告原稿があり出稿媒体に合わせた加工が必要ない・自社で行える場合:
締切期日までに原稿を用意し渡すようにします。
広告原稿の新規制作が必要な場合:
広告制作についての打ち合わせを行い、企画案をもらいます。
企画のコンセプト、デザイン、コピー、カラーリングなど、雑誌ならではのものが多くなります。
気になるところは相談をしながら進めていきましょう。
  1. 入稿・審査
完成した広告原稿を入稿し、今度は雑誌出版社側の作業へと映ります。
基本的に入稿締切日を過ぎた後での原稿差しかえは出来ませんので、
必ず原稿作成〜入稿までの間に誤字脱字のチェックなど含めて入念に確認するようにしましょう。
内容・掲載誌によっては発行元の審査が必要な場合があります。
その場合は審査の通過を持って掲載できる流れになりますのでご注意ください。
  1. 色校正・校了
広告原稿の印刷具合をチェックするための「色校正刷り」を行います。
例えばロゴ・商品のカラーなどは極めて重要になりますので、基本的には依頼主も確認をします。
この段階でカラーの色味、写真や画像のボケ、文字化けなどを確認してください。
修正が必要な場合は、このまま校了とならず、再校正になります。
版ズレ、カスレなどの印刷上で不具合が発生している箇所に修正指示等をいれて戻し、
再度校正を行います。
※媒体によっては版下代が加算されることがありますのでご注意ください。
色校正を戻し、了承した時点で校了となり、その後は原稿修正が出来なくなります。
  1. 掲載誌の発行・掲載
発行日が来たら、雑誌の発行・掲載となります。
一般的には広告掲載誌が発行され次第、依頼主に納品されることが多いでしょう。
手元で確認をしてみてください。
 

いかがでしたでしょうか。
少しでも参考になる情報がありましたら幸いです!
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